零售媒体网络（RMNs）正经历从 “新兴收入来源” 到 “数字广告增长最快渠道” 的爆发式发展，但市场成熟过程中，一个关键现实逐渐清晰：缺乏坚实的数据基础，即便最具雄心的 RMN 也无法证明广告对实际销售的带动作用。许多零售商误以为当前的挑战是提升广告主需求，实则核心瓶颈在于数据 —— 多数零售商手握海量数据，却分散在电商平台、会员体系、线下交易等多个场景，若无法在用户层面构建统一身份层整合这些数据，再先进的媒体平台也难以实现可衡量的投放效果。而阻碍 RMN 突破的关键障碍，正是对第三方数据的过度依赖，未来零售媒体网络的核心转型方向，必然是从 “依赖外部数据” 转向 “深耕自有第一方数据智能”，实现从 “曝光量、点击量考核” 到 “销售影响可量化” 的跨越。
第三方数据时代的落幕已成定局，其曾经作为零售商与广告主 “桥梁” 的作用，如今已沦为 RMN 发展的瓶颈。首先是效率严重滞后：通过第三方中介传输、匿名化受众数据的流程，往往需要 1-2 周甚至更久，导致广告 campaign 丧失敏捷性 —— 当市场需求变化时，品牌无法及时调整目标人群，RMN 管理者也难以实时掌握投放动态，广告主对数据支撑投资的信心逐渐流失。其次是透明度缺失：第三方数据处理过程中，通常会剔除个人级标识，使得零售商无法将广告曝光与实际销售行为关联，数据仅单向流向广告平台，却难以形成反馈闭环，无法为后续 campaign 优化提供有效洞察。再者，合规风险日益加剧：第三方数据来源愈发受到法律与监管审查，随着各国隐私法规收紧、浏览器限制数据收集与共享，依赖第三方数据的模式逐渐失去可持续性，甚至可能触碰合规红线。最后，成本与复杂度居高不下：要扩大第三方数据系统规模，往往需要增加人力而非优化自动化能力，管理多供应商、文件传输与对账流程，大量消耗本可用于策略优化的时间与资源。显然，第三方数据体系是为 “依赖 Cookie 与复杂数据交换” 的时代设计的，而如今的 RMN 需要速度、透明度与可追溯性，在以效果为导向的市场中，无法衡量广告影响已成为致命短板，广告主正将预算转向能提供明确销售归因的平台。
第一方数据智能的崛起，正彻底重塑 RMN 的运作逻辑。具备前瞻性的 RMN 不再依赖外部第三方，而是深挖自身生态内的原生数据 —— 包括会员体系的消费偏好、电商平台的交易记录、线下 POS 系统的购买数据、移动端 APP 的互动痕迹等。通过整合全渠道数据，零售商能构建 “持久的用户身份图谱”，在保障隐私安全的前提下，完整呈现每个消费者的行为路径。当这一统一身份层与广告网络直接对接，将形成更快、更精准、更可追溯的反馈闭环，为 RMN 带来多维度变革。
在实际应用中，第一方数据的价值体现在四大核心场景：一是激活速度大幅提升，曾经需要数天甚至数周的受众定位，如今几小时内即可完成，品牌能在消费者 “主动购物时段” 精准触达，例如针对 “正在浏览母婴用品” 的用户实时推送相关促销，快速响应需求变化；二是实现闭环归因，打通线上广告曝光与线下门店购买、线上下单的全链路数据，让 campaign 报告不再是 “互动量 proxy”，而是直接反映广告对销售额的实际拉动，例如某快消品牌通过 RMN 投放后，能清晰追踪到广告触达用户中，有多少人在 7 天内完成线下购买；三是动态优化能力，依托实时性能数据，RMN 可持续调整受众细分、广告创意与预算分配，最大化广告投资回报率（ROAS），减少无效曝光，例如发现某类人群的点击率高但转化率低时，即时调整投放策略或创意内容；四是合规韧性，基于用户授权的第一方数据，既能保持精准定位，又能适应不断更新的隐私法规，为 “第三方标识完全淘汰” 的未来做好准备，避免因数据来源问题陷入合规危机。这种转型不仅是运营层面的升级，更是 RMN 应对竞争的 “护城河”—— 能实现身份统一、快速激活与增量销售衡量的零售商，将更易获得品牌的长期重复投放。
随着身份识别成为零售媒体的核心支撑，RMN 本身也在从 “广告渠道” 向 “智能平台” 进化。最初作为 “变现广告位” 的 RMN，正逐步转变为能 “理解、预测并影响消费者全购物旅程行为” 的智能生态，这一进化的动力源于用户数据、机器学习与广告技术互通的深度融合。通过将第一方数据直接接入主流广告环境，零售商无需依赖传统第三方或手动数据传输，即可完成受众激活与效果衡量，实现零售商与广告主之间更快速、更纯净、更透明的洞察交换。在新模式下，RMN 的核心价值不再是 “填充广告位”，而是 “输出决策智能”—— 帮助品牌识别高转化潜力用户、判断哪些 campaign 能带来真实增量销售、实时优化投放策略。这种价值交换是双向的：广告主获得了期待已久的透明度与销售归因，零售商则强化了自身 “品牌增长伙伴” 的不可替代地位。
最终，下一代 RMN 将更接近 “敏捷、可衡量、基于信任的数据生态”，而非传统的广告网络。当前零售媒体的竞争已不再是 “规模之争”，而是 “智能之争”—— 成功的关键不在于构建最大的网络，而在于打造最智能的系统。对零售商而言，统一、智能的用户身份是 RMN 的基石，干净、有序的用户数据则是一切价值的起点。当零售商能实现跨系统的数据无缝连接，就能为自身与品牌伙伴带来更快的激活速度、更深的用户洞察与可衡量的业务增长，进而定义未来零售媒体的性能标准。
原创文章，作者：王 浩然，如若转载，请注明出处：https://www.dian8dian.com/ling-shou-mei-ti-wang-luo-xin-ji-yuan-wei-he-di-yi-fang-shu
