基于 PAN 发布的 2025 年基准报告《高管层信号：AI 时代的影响力映射》，深入剖析了生成式 AI 对品牌可见性的颠覆性影响。随着 ChatGPT 等 AI 工具深度融入企业高管的日常工作流程，其塑造信息获取路径的影响力已愈发显著，传统品牌传播逻辑正被彻底重构，企业需重新审视并调整自身的可见性战略。
PAN 的报告揭示了一个关键变化：生成式 AI 在回应高管查询时，44% 的引用链接来自公关影响类来源，另有三分之一来自品牌自有渠道。这意味着 AI 已悄然成为买家旅程的 “隐形策展人”，重新定义了品牌可见性的核心内涵。传统的搜索引擎优化（SEO）指标和媒体曝光量不再能全面反映品牌的真实影响力，因为高管们已不再单纯依赖谷歌等传统搜索引擎获取决策信息，而是通过输入提示词开展调研。当 AI 给出答案时，它会从海量数字信息中筛选出自己认为可信的来源，在这个全新的媒体版图中，可信度并非源于单纯的曝光量，而是来自内容的实质价值、结构化呈现与可信赖度。
这种转变要求品牌彻底重新思考内容的角色定位。曾经被视为针对漏斗中层受众的 “培育型” 自有媒体，如今已成为品牌可见性的一线工具。当 AI 扮演研究助手的角色时，品牌博客、有研究支撑的思想领导力内容、解析类文章和基于用例的内容，在 AI 生成的结果中往往能比传统媒体内容获得更高的曝光优先级。AI 并不关注品牌的广告预算规模，也不会优先推荐标题博眼球的爆款内容，它真正看重的是内容的清晰度、可信度和上下文关联性。只要品牌内容能满足这些核心需求，就更有可能在买家旅程的初始阶段被 AI 引用，从而获得关键曝光。
报告中最具启发意义的发现之一，是 AI 的引用模式会随高管角色产生巨大差异，可见性呈现出鲜明的人物画像差异化特征。营销总监（CMO）看到的信息来源与首席信息安全官（CISO）或首席财务官（CFO）完全不同：营销领域的领导者常接触Martech.org和 MarketingProfs 等专业出版物；首席信息安全官则更多被引导至《黑暗阅读》（Dark Reading）和《安全杂志》（SC Magazine）等垂直媒体；医疗行业决策者获取的内容则多来自《贝克尔医院评论》（Becker’s Hospital Review）和《新英格兰医学杂志》（NEJM）。这种针对特定人物画像的可见性机制，凸显了 AI 正实现 “定制化影响力传递”。如果品牌希望触达特定类型的买家，泛泛而谈的思想领导力内容已无法奏效，必须打造能使用户专业语言、解决其核心痛点、反映其行业现状的针对性内容。
证据成为新时代品牌影响力的核心支柱。报告显示，AI 引用的信息中 80% 来自研究报告、行业分析师观点或品牌自有权威来源，这表明 AI 更青睐有实证支撑的内容，而非追求广泛的覆盖范围。相比之下，仅有 4% 的链接来自社区或社交平台，这与近年来流行的病毒式传播策略形成了鲜明对比。对品牌而言，这标志着一场方向性的转变：影响力不再仅仅通过吸引注意力获得，而是要凭借内容的清晰度和可信度来争取。品牌的自有研究数据、结构化洞见和专业领域专长，如今在 AI 工具中的呈现效果已堪比媒体报道；精心打造的思想领导力内容，其传播效力甚至能媲美新闻报道。这背后潜藏着巨大风险：如果 AI 不认可你的专业能力，就不会在结果中呈现你的品牌，即便你的产品或服务是最契合买家需求的，也可能在整个买家旅程中被完全忽略。这在很大程度上构成了一种新的 “隐形危机”，应当为那些仍依赖付费推广或传统搜索发现模式的品牌敲响警钟。
这种信息获取方式的转变，也与行业内长期存在的 “品牌导向 vs 需求导向” 之争产生了碰撞。如今，企业团队不再需要在二者之间二选一，而是通过重新平衡投资，让两者协同发力，共同构建信任并推动业绩增长。需求生成对于打造销售渠道依然至关重要，但如果缺乏能传递清晰度和可信度的强大品牌信号，需求生成项目就需要投入更多资源、付出更高成本才能达到预期效果。因此，现代企业的预算分配核心，是投资于能提升权威性、结构化呈现和实证支撑的内容，让需求生成发挥更大效能。品牌负责建立信任，需求生成负责激活信任，在 AI 塑造的信息发现环境中，业绩表现取决于这两种信号的相互强化程度。简而言之，“品牌到需求” 的战略是连接二者的关键纽带，它以直接推动转化的方式构建品牌声誉，而 AI 则通过奖励那些投入于有深度洞察、精心打造的内容的品牌，进一步加速了这一过程。“品牌到需求” 战略之所以有效，是因为它贴合现实中的决策流程 —— 高管们会循环收集信息，反复参考那些能持续建立信任的来源。通过在 AI 回答中持续呈现富有洞见、针对特定角色的内容，品牌能在早期就建立起可信度，并将这种信任延续到转化的关键节点。如今，仅仅等待潜在客户访问你的网站已远远不够，对话必须在更上游就开始，而 “品牌到需求” 战略能确保品牌从一开始就出现在买家的视野中。
这并非一时的行业趋势，而是一次彻底的重置。整个行业应当将其视为全新的起点：品牌竞争的核心已从追逐算法转向构建信任，从追求曝光量转向争取 AI 引用，从单纯提升知名度转向打造相关性，而 AI 正是这一切的 “守门人”。研究得出的不仅是一份出版物清单，更是一份关于当今决策者如何被影响的指南，它是一种全新的媒体版图，由 AI 系统代表买家做出选择并从零开始构建。这些 AI 系统不会被标题吸引，而是在扫描能引发深度思考的实质内容。如果品牌希望在 AI 时代赢得可见性，就必须进化自身的战略：打造针对特定人物画像、有研究支撑的内容；不仅要优化 SEO，更要提升 AI 可发现性；让公关、营销和内容团队围绕一个新的核心指标协同发力 —— 在买家旅程的初始阶段被 AI 工具引用。
可见性的新规则是：有效的媒体曝光已成为必备基础。生成式 AI 已经在塑造高管的决策方式，报告所记录的并非对未来的预测，而是正在发生的现实。买家们已经开始使用 AI 提出复杂的战略问题，这些工具所引用的来源正在潜移默化地影响决策。媒体曝光已成为 AI 可见性体系中的核心基础设施，与快速消退的社交病毒式传播或付费触达不同，媒体曝光所传递的权威性信号具有长久价值。AI 工具在训练中被设定为优先推荐可信来源，包括权威出版物的报道、分析师的提及和第三方验证，这些都能显著提升品牌在 AI 引用逻辑中的相关性得分。公关不再仅仅是塑造声誉的工具，更成为驱动可见性的引擎，将公关整合到 AI 优化战略中，可能正是大多数品牌所缺失的竞争差异化优势。在这个全新的环境中，打造可见性已成为企业领导力的核心要务：品牌与需求必须协同发力，相关性必须主动构建，品牌不仅要出现在搜索引擎中，更要出现在买家信任的 AI 答案里。
原创文章，作者：王 浩然，如若转载，请注明出处：https://www.dian8dian.com/dang-ai-cheng-wei-shou-men-ren-sheng-cheng-shi-gong-ju-wei
